La publicidad, la mejor arma de reclutamiento para el ejército español

Comprobada la mala imagen que proyecta el Ejército, a Defensa no le ha quedado otra desde que acabó la ‘mili’ que gastarse entre 10 y 20 millones de euros anuales en publicidad. Es la única forma efectiva de llamar a filas.

Los aficionados del género melodramático- bélico están de suerte. Cada año, el Gobierno de España les deleita con al menos dos grandes audiovisuales: la cita de los espectadores con las tropas llega siempre por primavera (Día de las Fuerzas Armadas) y otoño (Fiesta Nacional del 12 de octubre), con una frecuencia estratégica. Y es que la ministra de Defensa, Carme Chacón, además de estar “muy involucrada” personalmente en estas campañas –según admitió un portavoz de su departamento–, conoce muy bien la teoría de la publicidad (su marido Miguel Barroso, fue secretario de Estado de Comunicación). Todos los manuales dan la misma receta: para obtener resultados, es necesaria una inversión constante para que el producto tenga visibilidad y para asociar unos valores a la marca.

Desde la profesionalización de las Fuerzas Armadas en 2001 (con el final de la ‘mili’ obligatoria), el Ministerio se viene gastando entre 10 y 20 millones de euros anuales en publicidad. Para este 2010 de recortes generalizados, el presupuesto se ha quedado en 9.500 millones (reduce un 10,5% frente a una media del 14% de descenso) y no deja de ser la segunda gran campaña de la Administración, sólo por detrás de la de Tráfico.

Por poner un ejemplo, es el doble de lo que se gastará este año en anuncios contra la violencia machista y 12 veces el coste de la campaña contra el fraude fiscal. Y es que, mientras para ésta sólo se ha elegido internet como canal, los anuncios de los tres ejércitos se emiten en todos los soportes: los tradicionales TV, radio y prensa; vallas; también marketing telefónico y hasta patrocinios de libros para profesores. Según dijo la propia Chacón en un vídeo con motivo del lanzamiento del portal de Defensa en Youtube, se trata de hacer llegar el mensaje “por tierra, mar y aire, y ahora también por internet”.

¿De acuerdo a la ley?

La Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional dice que estas campañas tienen que justificarse por su “interés social”. Como el caso del Ejército encajaría difícilmente en ese epígrafe, el Ejecutivo se ha acogido a otro apartado de la ley que permite anunciar las convocatorias públicas de empleo.

Un capítulo para el que Moncloa dedicará este año el 7,3% de su presupuesto en publicidad, del cual prácticamente en su totalidad, el 7,25%, será para lo que oficialmente se llama Campaña de Proximidad de las Fuerzas Armadas, Reconocimiento y Apoyo al Reclutamiento. Es decir, que mientras al resto de departamentos les vale con sencillos carteles, anuncios esporádicos en prensa o la simple publicación en el BOE, Defensa necesita esa ingente inversión incluso en tiempos de crisis, en los que por fin parece que tiene suficientes aspirantes a soldado, aunque sea consecuencia del alto índice de paro y tras años de continua propaganda.

La calidad humana del Ejército

Pero es que el propio nombre de la campaña habla de otros fines más allá del reclutamiento. Incluso Defensa ha admitido, al presentar su último anuncio hace un mes, que busca promocionar la “calidad humana” de las acciones del Ejército. En estos años, numerosos anuncios han vendido los logros de las “misiones internacionales de paz” donde al parecer el trabajo básico es el de una ONG (la manida reconstrucción), pero es que la penúltima campaña de las Fuerzas Armadas resaltaba también su labor ecológica (se le deben “33 espacios protegidos”) y hasta de investigación.

Con todo, la tarea de los publicistas es difícil. Según la última encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas sobre oficios (de 2006), los militares son los profesionales peor valorados (5,9 sobre 10). Además, en comparación con una década atrás, es con mucha diferencia el trabajo que más prestigio ha perdido. No es de extrañar, así, que la OTAN haya contratado para mejorar su imagen a uno de los máximos responsables de comunicación de Coca Cola, una empresa experta en grandes campañas de publicidad.

Mientras tanto, los grupos de la izquierda han presentado recientemente en el Parlamento –sin éxito– una enmienda para que una parte de esta millonaria partida se destine a informar sobre el coste y las consecuencias de la carrera armamentística mundial: los últimos datos hablan de 700.000 muertos al año por armas y un comercio que ha aumentado el 7% en 2009.

Otras campañas publicitarias

2006

“No quiero hablar de la lucha, si no estamos preparados”, con esta canción de Seguridad Social intentó llegar a la población más joven.

ABRIL 2007

En un mes se destinaron 2,5 millones para propaganda a través de anuncios en TV, cuñas de radio y publicidad en internet... Pero no fue la única campaña del año.

JULIO DE 2008

Para mejorar su imagen, la OTAN contrató a un responsable de imagen de Coca Cola. No importó (¿o sí?) su historial marcado de abusos e impunidad.

OCTUBRE DE 2008

Todo por el Ejército, pero sin mostrar sus acciones diarias. Durante esta campaña, el protagonismo fue para los familiares de los destinados a ‘misiones de paz’.

OCTUBRE 2009

El seleccionador de fútbol promocionó las actividades militares del 12 de octubre. Después, la selección visitó a las tropas.

Diagonal